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南韩汽车品牌,时尚之都今世官降向商场退让

2019-11-15 01:17

精彩导读:为求生存,即便是跨国汽车巨头也可以跳出“战壕”,加入中国品牌阵营。

在中国市场上一路高歌猛进的北京现代,其引以为傲的“北京现代速度”遭遇停滞。

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最新销量榜单显示,北京现代7月份销量6.4万辆,较去年同期下降32.4%,已经连续4个月同比下跌;1—7月累计销售56.4万辆,同比下滑10.9%。无论是单月还是累计销量,对比6月份的数据,其下滑颓势明显加大。

没有人能想到,处在剧烈震荡中的现代汽车,还能带给中国消费者如此“惊喜”。

然而,此时恰逢全新途胜下线之际,北京现代做出官降决策,下调ix35与全新胜达的平均售价,北京现代常务副总经理刘智丰给出了解释,“第一是结合今年的市场大环境,强化这两款车的竞争力;第二是重新梳理SUV的产品阵线,给全新途胜上市让出空间。”当然,不免也有声音认为,在四连降面前的官降实则是北京现代对市场做出了妥协。

售价11.99万元起,作为一款“主流合资”SUV,当新一代ix35价格被公之于众时,不少人都会觉得,入门价四个数字中的第二个“1”,最起码也应该从“3或4”开始。如此,才能称之为“合资车”。

主动调整还是无奈之举?

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去年,在日系车在华一蹶不振之时,韩系车一直不断扩张着自己的市场份额,其中北京现代算得上增长速度最快的一家汽车企业。这家2002年才成立的合资车企,早在去年的10月份就已经迎来了第600万辆新车的下线。其中,从第500万辆到第600万辆下线,仅仅耗时11个月。进入今年以来似乎突然失去动力,确实令业界有些始料未及。

不过,现代汽车确实有苦衷——销量锐减、营收大跌,甚至产品力和品牌力都走弱······让现代汽车在中国市场,不得不变得更加务实。

当然,今年我国汽车市场深受GDP下行的影响,目前主流的整车厂也呈现周期性的摇摆,稳居前三的南北大众与上海通用均出现负增长,但是在销量排行前10名的车企中,仅有排名第7位的北京现代一家下降幅度超过30%。

虽然这些举措似乎能让现代汽车短期内止跌减损,但长远来看,不论是现代瑞纳不到5万,还是新一代ix35 11.99万元的入门价,都已经标志着北京现代“D S”战略的全面溃败。更重要的是,这对中国汽车产业而言,也可以说是一个“转折点”

虽然刘智丰对外界表示北京现代始终坚持“D S战略”,这一战略甚至被喻为“永恒的”,但是细观其销量构成,A级车领域的朗动和瑞纳上半年联手贡献了48%的市场份额。B级车中仅有入门级的名图呈现增长趋势,并且终端优惠幅度已经超过3万元;在SUV车型中,目前仅有ix25一款小型SUV月销突破8000辆,全新胜达和ix35均呈现大幅度下滑,SUV车型走低也是导致北京现代四连降的主要原因。

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有业内人士这样表示,其“病症”出在了5年前,“北京现代之前的定价策略并没有对中国市场做出合理的有预见性的分析和有远见的判断,以ix35为例,全新汉兰达和国产锐界的终端价格甚至杀入了ix35的售价区间。之前市场景气的时候,快速增长的利润和销量掩盖了定价的失误,随着市场遇冷,北京现代的问题被逐渐放大,官降在所难免”。

有资深媒体人在参加这场上市发布会后感叹:“现代汽车在中国目前的处境是,既丢面子,又失里子。换句话说,跳出外资品牌的“战壕”,加入中国品牌阵营。”这确实准确的描述了现代在华合资公司当前的状况。

据上述人士认为,其更深层的原因或在于中韩股东双方的博弈,韩方更希望获得利润最大化,相对偏高的售价使得韩方分得更多的利益,而北汽则希望规模最大化,薄利多销有助于产能的释放。“外资往往不如中国本土企业更熟悉中国市场,官降可以看出股东双方对中国市场的妥协”,汽车分析师封世明对《中国企业报》记者表示。

不过,令人欣慰的是,北京现代的举措得到了回报,12月1日,该公司公布数据显示,11月销量为9.5万辆,环比增长约18%。

降价求量挫伤品牌

中国汽车史的“转折点”

随着北京现代新一轮官降完成,ix35官方降价之后售价为14.98—21.58万元,全新胜达官方降价之后售价为20.98—25.68万元,按照官方的说法全新途胜将定位在ix35和全新胜达之间,基本可以推算出全新途胜将与途观、CX-5、翼虎、CRV等车型同台竞技。

七年前,北京现代推出ix35,是较早推出SUV产品的外资品牌,该产品也为北京现代贡献了较高销量和利润,某种程度上见证着过去几年外资品牌在中国的高溢价能力。

“在这个价位区间上,北京现代品牌溢价低和品牌力偏弱的难题将会凸显,特别是降价策略将会再度挫伤北京现代的品牌力。”在封世明看来,降价求量与提升品牌是自相矛盾的命题,随着上汽、吉利等自主品牌的不断向上,北京现代或遭遇自主与合资形成的“夹层饼”式的危机。

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《中国企业报》记者走访京城多家北京现代4S店获悉,目前店里的优惠幅度远远高于官方的降幅,全新胜达与名图的现金优惠均超过3万元,ix35甚至高达4—5万元,并且一些店里在此基础上还增送1万元的装饰和5万公里的保养,为了拿到厂家的返点,经销商不惜赔钱甩卖一些车型。

然而,正如前文所言,新一代现代ix35的问世,却有着更大的现实和象征意义,是一个里程碑式的“转折点”

北汽集团董事长徐和谊不止一次的表示,北京现代急需解决就是提升品牌力的问题,这或许也是整个韩系品牌在华面临的难题,但如果仅凭借提升产品售价,最后往往会陷入官降的恶性循环。

之所以这样讲,是因为过去外资品牌在中国市场几乎有着不成文的规定,那就是谁都不能够轻易打破价格体系的红线。

封世明认为,眼下北京现代需要在产品和营销上双管齐下。在产品上,纵向推出级别更高的支柱车型,横向上推出更多的车型变种,而不是几代同堂。在营销上,开展口号、主题更为鲜明的情感营销,而并不是单纯的降价。

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即便是马自达、铃木、三菱这样的小众边缘品牌,也都遵照“惯例行事”。更不用说像现代这样的主流外资品牌。

即便是有需要,也会将价格拉高,然后进行降价,例如东风日产等品牌。但是像北京现代这样,将一款绝对主力大改款车型的厂商售价直接拉低,确实罕见。

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也难怪,当不少汽车界专业人士猜测新车售价13万元以上逼近14万元,而最终不到11万元时,他们惊诧之余,也在想这事怎样做到的。这犹如一枚“核弹”,在中国汽车市场引爆。

如果说在传统A级车中国品牌与外资品牌有交集,也有区格,这还只是产品层面上的初级竞争。那么,北京现代ix35的大幅下探,则意味着外资品牌已经开始在品牌和体系上下探,并出现了两极分化的情况。

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这不禁让消费者和市场产生质疑,外资品牌在中国的价格体系究竟还有多少潜力?价格大幅下探的外资车型产品品质将如何保障?谁又将是下一个北京现代?是东风日产、长安福特,亦或是上汽通用雪佛兰,还是其他?

外资品牌之前建立的坚固品牌壁垒,已经从一条裂缝,被豁出了一条巨大口子。

相反,性价比和低价高配的中国自主品牌,现在发展到了哪个阶段?从某种因素上讲,现代这次标志性的降价,很大程度上正是受到了这种底层的压力,而非以前豪华品牌下压的那种。

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吉利汽车推出的LYNK&CO,长城汽车推出的WEY品牌,广汽传祺的GS8/GM8等一系列新产品和新品牌,已经在用事实向外资品牌宣示,中国汽车的崛起已成大势。这不仅仅是企业、行业方面的局部向上,更是背后国家崛起的必然趋势。

另一方面,这次中国车企的崛起不同以往,不再是外资品牌简单推出密集产品就能解决的,而需要其开始从整个合资公司体系作出进一步调整。这也显示出中国自主品牌竞争实力在不断增强。

“D S”战略溃败

过去几年,在中国汽车界,“现代速度”一直被人们津津乐道,尤其在2012年中国汽车市场陷入微增长之际,北京现代更是连续四年销量突破100万辆大关。但是今年随着销量业绩下挫,北京现代坚持近7年的“D S”战略也基本宣告溃败。

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2010年,北京现代时任常务副总经理李峰提出“D S”战略。即推出中级车和SUV车型矩阵抢占市场,提升北京现代中高级车及SUV销量的发展战略。随着企业快速发展,这一战略选择可谓非常明智。

笔者依稀记得,北京现代甚至在2012年某大型国际车展,为此将该品牌热衷的蓝色,改成黑色背景,格调直逼豪华品牌。可惜的是,虽然在连续四年达到百万量级的北京现代,主要精力却似乎并未放到品牌塑造,而是在怎样冲销量扩张产能上。

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面对自主品牌向上,以及其他强势外资品牌下压,品牌塑造并未取得成果的北京现代,最终不得不继续密集地推出换壳A级车矩阵。如:瑞纳、领动、悦动等,让五座工厂运作起来。虽然该品牌一度让“D S”车型占比超过半数。

与此同时,全新胜达、现代索纳塔,并未起到像一汽-大众迈腾和广汽丰田汉兰达,对企业品牌和产品的整体提升作用。

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相反,由于大幅降价优惠,损伤了品牌力和企业价格体系。上不去,下得来,这让经历销量大跌的北京现代,被迫褪去了“外资品牌”的光环,跳入“井水”中,贴身与中国自主品牌竞争。

ix35目前的价格水平,已经直接与吉利博越和长城全新哈弗H6短兵相接,刺刀见红,难免让人唏嘘,而这已经不仅仅再是产品层面上的矛盾。

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