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面临第一阵营的品牌门槛,5L伊兰特要看政策

2019-09-18 17:40

在霄云路现代大厦6层,北京现代品牌战略部部长郑明采接受了记者专访。其声称,网上所传言的北京现代将推出1.5L伊兰特,并将停产1.6L伊兰特的消息是错误的。北京现代将根据国家对刺激车市政策的调整,来做出车型调整,而非盲目而动。

北京现代正面临一道难题:产品销量节节上升,但是品牌形象却始终难被业内认可。

无论1.5L伊兰特是否会推出,从此事件都可看出北京现代对于市场的敏锐感觉。这也是北京现代今年截止现在就已经达到45万辆销量的原因。但北京现代还希望将这种敏锐继续深化下去。从去年的29万辆,到今年可能达到50万辆的年销量。成绩的下面也存在着危险,即北京现代之前的管理运营体系是以29万辆为标准的,现在突然跃升到50万辆,管理运营体系是否适应?如果不改革,是否会在未来丢掉今年的成绩?如果改革,到底应该怎么改革?

今年一季度,北京现代销量创纪录地达到了109072辆,同比增长49%。单纯从数字上讲,北京现代已经数月蝉联车企排行榜第四名,从第二阵营进军第一阵营。这也让北京现代内部把2009年的销售目标从36万辆提高到了40万辆。

对于以上问题,专攻营销领域的郑明采试图用这个领域的变动,向记者解释北京现代的努力。

但在靓丽数字的背后,北京现代还有一份难言的尴尬。那就是,北京现代每款热销车型都以性价比优势见长,其品牌溢价能力并不算强。

根据政策决定是否推1.5L伊兰特

北京现代副总经理、营销本部副部长熊伟很清楚北京现代的现况。他认为,北京现代目前还算不上第一阵营,其目标是要在销量、品牌形象等全方面都要进入一线。为此,北京现代启动了名为 “为消费者的革新”的品牌理念塑造计划。

记者:北京现代是否要推出伊兰特1.5L车型?

如今,在上海车展上推出的新车型i30又要让北京现代做出选择:这款由欧洲设计师开发的精品小车,是要高举高打、提升北京现代的品牌形象,还是继续走价格路线。

郑明采:这是不属实的,我们也是通过媒体报道才得知消息。

二元销售

据消息称,现在中国政府正在讨论后续的购置税政策,但到底是以1.5为标准还是1.6为标准,也在进行各方面的研究。

以往,北京现代采取的市场策略是,先快速提高市场占有率,通过提高客户满意度来提升品牌形象。熊伟也认为,塑造品牌要建立在销量的基础上。调查显示,当北京现代销量达到200万辆时,品牌力将会有大幅提升。

今年的车市足以看出来政策多么的重要,通过购置税减半政策,北京现代和其它厂家的销量有了很大的提高。

于是,在过去几年,创造了“现代速度”的北京现代是国内发展速度最快的汽车企业之一。今年3月份,北京现代的生产和销售都突破了4万辆,同比增长了70%。而国内车市中,以前只有上海大众、一汽-大众和上海通用三家企业单月销量进入4万辆俱乐部。

因此,我们会以中国政府出台的政策为导向,准备我们相关的政策,我们还处于等待政策的阶段。

对于这个成绩,北京现代总经理卢载万认为,除了国家政策有效刺激车市消费、汽车刚性需求较大等外部因素外,还得益于北京现代对汽车市场的判断要比竞争厂家乐观。在一季度车市出乎意料地快速增长时,北京现代的销售和生产准备都比较充分。

记者:北京现代是否已经准备好了1.5升伊兰特车型?

在企业内部,卢载万将一季度的增长归结为四方面的原因:正确的产品定位及价格、精准的促销策略、在中小城市大力开发2S卫星店以及优秀的生产采购系统。特别是在二、三线市场,北京现代增长迅速。今年一季度,甘肃、湖北、黑龙江等内陆省份的汽车销量占据2009年累计增长排名前三位。

郑明采:您肯定知道,各个厂家都做了多样化的准备,有人可能是准备了1.4排量的发动机,有人准备了1.5排量的,我们也一样是根据国家政策的可能性,做了相应的准备。如果要是政府的政策说按1.5升颁布的话,我们也会按照相应的时间,尽快的推出我们的新车。

业内人士认为,正因为在合资企业中,北京现代的品牌还处于相对弱势,所以其更愿意进入二、三线市场,这类市场也更容易接受其低价格、高性价比的销售策略。

记者:如果政策确定,那伊兰特1.6升车型是否会停产?

熊伟将此总结为差异化营销。北京现代将旗下主力车型伊兰特和悦动的目标消费人群的定位区分开,车价相差1万元。在营销策略中,悦动全力攻占一、二级市场,伊兰特则更多偏向二、三级市场。

郑明采:在国家政策不明朗的情况下,我们不能下这个结论。实际上,最重要的是市场和消费者的导向,如果市场和消费者存在这种需求的话,无论是1.4升、1.5升还是1.6升的车型,我们都会继续生产。我们都是按照消费者和市场的需求来做决定。

2009年,北京现代全面开发二、三级市场,逐渐填补营销网络真空。在维持基本的4S销售网络的同时,加大在中小城市开发2S卫星店,并将四五六级市场作为重点开发对象,逐步开展并实施“差异化管理”。

而且,2009年1.6升车型的市场占有率基本上已经达到35%,所以我们不可能轻易的抛弃这块市场。

卢载万表示,目前,国内的一、二线城市和农村市场对汽车消费增长的贡献都在加大,因此开发经销商卫星店网络适合当前的城乡二元经济。

所以,我们多少会根据政策导向做一些变化,但不会完全抛弃1.6升车型,总之我们的原则就是,以市场为导向,以消费者为中心,来决定下一步的趋势和政策。

熊伟说,在很多中小城市,北京现代的2S店面是当地最漂亮的,品牌形象也并不处于弱势。

五个原因成就北京现代今年的成功

品牌提升计划

记者:今年北京现代表现非常优秀,从去年接近30万辆的年销量,到今年仅到现在就已经完成50万辆的销售。有观点认为,北京现代今年的表现有赖于年初的勇敢,制订了一个与诸多非常保守的厂家相反的计划。您怎么看?

二三线市场的成功并不能从根本上扭转北京现代的品牌形象。这点,北京现代的管理层很清楚。他们需要的是一款能够在一类城市提升品牌的拳头产品和一整套的品牌提升计划。

郑明采:首先是因为外部的大环境。一系列政策出台让汽车市场更加活跃,比如1.6升排量以下的购置税减半、汽车下乡、黄标车置换等,激化了消费者的购买心理。这不仅对北京现代,而且对所有厂家都营造了一个良好的环境。

在北京现代内部规划中,2009年将会有两款新车上市,分别是两厢紧凑型轿车i30、基于索纳塔平台自主研发的中级车BT01。

第二是因为我们的生产、采购体系非常完善。我们的第一工厂是五种车型混线生产,我们能比较容易根据市场的需求,选择调高或降低某车型的产量,以更快的满足市场的需求。

其中,i30是现代在欧洲设计研发的车型,排量1.6升和2.0升,目标竞争对手是福克斯、标致307等。这款车将是北京现代生产的最时尚的一款车型。而BT01的主要亮点是本土研发和改进,将与领翔形成差异化组合。

第三是我们的采购体系。我们的零部件配套商和我们工厂的距离基本都在2000公里以内,这也体现了我们和配套厂家之间的良好关系。如果我们需要零部件,配套厂商能够及时跟上步伐。

对于i30,北京现代寄予了厚望,希望其能够稳固北京现代的一线城市市场,并且提升品牌形象。但这是一个复杂的选择题,若过多考虑品牌元素,将会导致产品价格上扬,很可能会影响销量。

第四是我们优秀的产品和准确的投入战略,也是原因之一。比如今年上市的悦动跃动,它分为1.6升和1.8升两种排量。在上市之前,我们充分调研了中国市场消费者。一般的车正常开发时间是36个月,但悦动跃动则在此基础上多了13个月。在这13个月里,我们针对中国消费者的喜好,在外观设计和性能等方面进行一些改进。这虽然造成了不菲的资金投入,但却让悦动在外观设计和性能等各个方面,更加适应中国消费者。

负责北京现代品牌战略的郑明采部长认为,不论如何,提升北京现代的品牌都将是工作重点。他认为2007年前北京现代的品牌形象不清晰,主要靠产品的高性价比。2008年起,逐步激活品牌,形成并强化品牌依赖度。例如,北京现代去年投入使用的第二工厂,在世界上都是相对先进的,具备了生产高品质车型的能力。北京现代邀请多批消费者参观工厂,提升对品牌的信赖度。

第五是经销商网络准备充分。去年开始,我们在三、四级城市做好了卫星店的布局,这为今年的销售立下了汗马功劳。因为今年车市的火热主要原因是位于中部的三、四级中小城市的助力。

郑明采表示,2009年,北京现代提出“为消费者而革新”,并以“革新,为您而变”为主题,对北京现代品牌理念重点推进,强化5年10万公里的售后服务、公益活动等等。同时,北京现代还以“BlueDrive”为主题亮相上海车展,突出企业的环保意识和技术。

最后是我们去年对销售体系进行的组织机构变革。这次组织机构的变革将业务都移到前线,以快速性、密切性赢得市场。主要在组织结构上来看,我们分为三个事业部,三个事业部下面有九个办事处,在此基础上,我们对经销商进行了比较密切的联系、管理,把工作挪到前沿,也由此带来了市场应对的及时性和准确性的效果。

这些品牌举措在客观上促进了北京现代的发展。但也有业内人士认为,品牌提升不是一蹴而就,应循序渐进,北京现代切勿揠苗助长。

通过这些努力,今年媒体对我们的评价也有所提升,消费者对我们的好评也越来越多,由此我们北京现代的品牌形象是提升的结果。

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资金支持经销商开设2S卫星店

记者:刚才你说二、三级市场的渠道拓展,是北京现代今年销量大涨的原因之一,那请问,现在北京现代在二、三级市场的渠道铺设情况是怎样的?

郑明采:我们在二、三级市场的占有率基本在8%以上。东部市场除了上海以外,基本上都超过7%。中部市场再加上新疆都是8%以上,只有云南、四川、西藏是不到8%,这是因为当地消费者最重视价格,这方面还是自主品牌优势更大。因此,在三、四级城市我们的竞争力还是很强的。

记者:现在北京现代二、三、四级市场的布点有多少家?

郑明采:现在总体是470家,其中有103家卫星店。比如在成都这样的大城市里,肯定建4S店,但是在它周边的二级市和比较发达一点的县级市,就会建卫星店。当然如果卫星店的销量到一定程度,也可以升级为4S店。

记者:卫星店是4S店去开设?

郑明采:其实我们的卫星店可以看成是一个2S店,因为它只有销售和售后这两个功能。一般来说,卫星店都是由附近大城市的4S店自己去找小城市的资源,进行建设。这样的话在小城市,我们也有这样的网点,利于销售、售后维修。

记者:那北京现代对4S店开卫星店有怎样的要求和支持?

郑明采:是这样的,我们首先针对全国的市场综合情况、市场占有率、市场规模的大小,做一个总体的分析,哪些地方适合建4S店,哪些地方应该建卫星店。

然后,我们会跟附近大城市的4S店通知,我们要在哪些周边城市建卫星店,如果你们有建店的想法可以向我们申请。我们接到几家4S店或别的分店卫星店店面申请以后,我们再去考核,通过以后就可以建卫星店,并会给予一定的资金作为建店补偿。

明年的车市增长速度在10%到15%间

记者:您如何看待明年的汽车市场?

郑明采:从整体大环境来看,消费者的消费心理受到很大影响,导致消费欲望的下降。实际上,去年车市上半年是呈上升的,下半年金融危机发生时开始下降。所以当时很多汽车行业专家预测2009年销量时都非常保守。一般认为增长幅度是6%-7%,但现在基本上已经增长了30%。

但中国的经济并没有像别的国家那样糟糕,因为中国的内需非常强,可以缓解金融危机带来的影响。

因此,去年年底部分消费者因为金融危机,没进行购买汽车。但经济没有出现恶化后,消费信心得到加强,导致这部分销量在今年上半年释放出来,还导致了明年一部分销量也在今年释放出来,所以市场需求才这么旺盛。

关于明年市场的预测,我认为不会像今年市场增长率这么高。一方面,明年的一部分销量今年已经释放;另外还有一些变数,主要是金融市场。但即使如此,增长也应该达到两位数,比如10%-15%左右。

明年将强化渠道和体育营销

记者:北京现代如何站在现有50万辆年销量的基础上,进行变革和发展?

郑明采:我们现在正在做明年的事业计划,我们首先要做好明年的产业需求,自身产品分析,竞争对手产品分析,还有竞争对手的策略分析。综上得出我们明年的事业计划,我没办法透露具体目标,但我可以告诉你目标比产业需求要高一些。

一方面,我们会强化特约店的竞争力,在这方面,我们主要通过一些调查,了解我们现阶段的状况,然后将通过培训和考评等系列政策,促进特约店健康茁壮成长,增加我们的市场竞争力。

另一方面就是在营销方面。由于南非世界杯在明年举行,我们会增加明年体育营销的力度。世界杯是现代集团一直在赞助的体育赛事,所以我们将充分利用母公司的资源,来做好营销。

I30采用病毒式营销迅速拓展知名度

记者:潘玮柏和李孝利所代言的i30广告是您决策的吗?为什么会选择李孝利和潘玮柏?

郑明采:在营销上我们主要分为两种,第一种是针对目标客户的营销方式(针对精确的客户群体,进行准确的营销攻势),第二种叫病毒营销方式,就是通过快速传播这样的方式,迅速铺开品牌。

在做i30营销策划的时候,我觉得应该做一个比较炫的病毒营销,因为我们第一款上的两厢车,我们想在短期内扩大其认知度和销售,而且两厢车不是一个大的市场,它只占A级车市场的15%。

在综合分析以上的情况,我们认为I30这款车用病毒营销方式,比目标客户直接营销的方式会好一些,更有利于提高其认知度和美誉度。主要是因为,虽然李孝利没有进入到中国,但是一些年轻人对她还是有非常好的印象和感觉,潘玮柏在中国是比较有名的偶像歌手,两个结合到一起,会比单一个国家的歌手更有效果,我们最重要的目的就是让它快速传播。现在来看,这个广告的认知度和好感度是非常成功的。

记者:那劳恩斯或者领翔的话,会是怎么样的营销模式呢?

郑明采:中国消费者买车时候的想法,既要顾及到实用性,也要顾及到面子。在A级车领域,消费者更倾向于实用性,而B级车领域,消费者更倾向于面子,领翔现在是B级车,但消费者不一定觉得买领翔就很有面子。所以我们为了强化这方面,会在文化营销方面会进一步加大力度。

北京现代品牌尚在被消费者认可的阶段

记者:品牌可能是北京现代在中国缺失的一块,如果让我去买车,我肯定会买劳伦斯酷派,但并不是所有中国消费者都像我这么认为。作为北京现代品牌战略部部长,您对品牌营销怎么看?

郑明采:中国的市场可以按照价格、质量、品牌分成三个部分,自主品牌在价格方面非常有优势,北京现代的优势主要是在质量这一块,然后是丰田他们在品牌这块比较占优势。实际上以后发展最有潜力的,是在质量这个领域的车企。因为性能和质量较好从而获得消费者认可的产品,会带来品牌的提升。在美国有一个质量调查,在所有的高级车当中,劳恩斯的质量排在第一位,它还被评选为美国的年度车型,但因为品牌的关系,销量受到很大的影响。

树立一个品牌是需要很长的时间,北京现代目前从品质方面已获得机构认可。质量好5年之后才能得到消费者的认可,再过5年才能反映到价格上,且能够得到品牌的树立。现在我们所处的阶段,正是被消费者认可的阶段,所以再反映到价格和品牌上还需要一定时间。

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